¡No uses degradados en un logo!

Alexis Medina/ ¡Cosas que debes saber!

Estoy seguro que la mayoría de las personas (por no decir que todas) que se dedican al branding escucharon o les dijeron en algún momento las palabras del título de este tema, o si eres cliente e hiciste la sugerencia a un profesional de agregar degradados a tu logo hayas recibido palabras parecidas. ¿Por qué el odio a los degradados? Acá te dire parte del porqué, el cual seguramente te será interesante.

Hace unos días hice una publicación en mis redes sobre un distintivo con degradados, esto desencadenó una ola de comentarios de varios usuarios en algunos grupos especializados en la que la mayoría aludía al hecho de que no era necesario, hace que se vea anticuado o no es práctico.

En esta última década se popularizó la técnica del flat design. Cabe destacar que lo que conocemos como flat design no es algo nuevo, de hecho, sus inicios datan entre las décadas de los 20’s y los 40`s. Es una técnica aparentemente básica y rápida de desarrollar, gran parte de su popularidad se debe a que se acopla muy bien a las necesidades del presente en el campo digital, donde ofrece muchas ventajas no solo visuales sino también de rendimiento a nivel de software.

Gracias a esto y otros factores, el uso de degradados se empezó a ver de mala manera y su uso empezó a ser rechazado por el mercado y por ende por los profesionales incluyendo el campo universitario donde recomiendan a los estudiantes no usar degradados en un distintivo para ahorrar los problemas de una mala aplicación en su reproducción, como por ejemplo, bordados, pero también diciendo que se verían anticuados haciendo alusión a los diseños de marcas con estilos skeuomorficos, una técnica muy popular antes de que el flat design revolucionara la imagen de todo en el mundo del diseño gráfico.

Tal vez te estarás preguntando ¿Qué rayos significa la palabra skeuomorfico?

El término proviene del griego skéuos (σκεῦος) que significa vaso o herramienta, y morphê, (μορφή) que significa forma. Es una técnica de diseño en la que una réplica o derivado de un objeto retiene detalles del objeto original. Esto significa, una representación cercana o fiel a algo real y su uso es muy común en el campo informático para crear una interfaz de usuario amigable y/o familiar en aplicaciones que emulan funcionamientos de objetos reales, por ejemplo, la imagen de un micrófono con una estética real en la app de grabadora de sonido de algunos celulares.

Existen varias formas diferentes en la que podemos encontrar esta palabra, siendo en español esqueumorfismo o esqueuomorfismo, en inglés como skeuomorphism o la que he optado usar acá que es skeuomorficos o skeumorfismo para referirme a esta técnica en los distintivos.

Es bastante comprensible si no conocías esta palabra debido a que no es muy usada, de hecho, en materia de branding es casi desconocida, pero sirve para distinguir una técnica y una tendencia que fue popular hace unos años atrás en la que ciertas marcas adoptaron dentro de sus distintivos rasgos que parecían renderizaciones en 3D tales como reflejos, transparencias, elementos fotográficos o con demasiados detalles simulando un objeto lo más fiel posible a la realidad.

Como especialista en branding no recomiendo a todas las marcas usar esta técnica de diseño ya que representan casi siempre un problema a la hora de reproducir la marca en algunos formatos, complicando demasiado su adaptabilidad. Sin embargo, eso no quiere decir que sea incorrecto su uso, la industria automotriz usa mucho esta técnica y funciona a la perfección en la actualidad.

Una de las marcas más grandes del mundo usó esta técnica hasta hace poco y la explotó al máximo para mejorar la interfaz y experiencia de usuario, de nuevo Apple queda como nuestro mejor ejemplo cuya técnica fue plenamente apoyada por el mismo Steve Jobs. Si eres usuario de algún dispositivo de esta marca, desde su lanzamiento o desde hace algunos años te habrás dado cuenta rápidamente el uso de esta técnica en casi todas las aplicaciones nativas de los dispositivos de esta compañía. Actualmente ya se han cambiado a una técnica más cercana al flat design.

¿A que llamamos entonces un logo skeumorfico?

Tomando en cuenta la definición de lo que la palabra skeumorfismo significa y sabiendo que un distintivo no siempre es una representación real a un objeto físico, decimos que un distintivo desarrollado con esta técnica es aquel que posee ilustraciones detalladas de objetos, uso de imágenes fotográficas, o efectos tridimensionales adoptando degradados para simular sombras, reflejos, profundidad o todo lo anterior junto.

Sé lo que estás pensando, usar esa cantidad de detalles parece algo absurdo actualmente, pero recuerda que no hace tanto tiempo era una técnica popular por lo llamativos que podían ser los distintivos con dichas características. Gracias a los cambios tecnológicos y las necesidades del mismo, el flat design se convirtió en el favorito de la industria y vaya que tenía un gran campo para ser aplicada, actualmente sigue siendo la favorita de muchos y apuesto que será la base para las tendencias venideras.

Ahora bien, ¿Esto quiere decir que está mal el uso de degradados en un logo?

Respuesta rápida: Por supuesto que NO.

Explicación: A estas alturas ya hemos visto marcas reconocidas con refrescamientos de imagen en las cuales usan degradados como por ejemplo el caso del distintivo de Instagram. La clave está en crear una buena configuración de estos degradados, que estén justificados de alguna manera con la marca y que a través de un manual se explique cómo y cuándo utilizar las versiones con degradados. Por otro lado, no debemos relacionar la técnica del skeumorfismo a cualquier degradado en un distintivo, una cosa son los degradados cromáticos (caso de instagram) y otros son degradados que simulan tridimensionalidad que sí podrían tener una relación skeuomórfica.

Los degradados no hacen anticuado a un logo ni imposibilitan su reproducción como muchos creen o dicen. Lo que hace que un degradado sea mal visto es una mala aplicación en su uso, pero nunca debemos argumentar que un diseño de distintivo está mal simplemente por tenerlo. Hoy el uso del degradados posee una razón que se apega más a la identidad de la marca que a lo meramente decorativo.

Por otro lado, recordemos que toda marca distintiva debe tener una cantidad de variaciones posibles para facilitar su reproducción sean estos blanco y negro, negativos, solo contorno (si aplica), colores planos corporativos y configuraciones responsivas. Toda esta información y más debe estar estipulada en un manual de uso de identidad corporativa.

Entonces si su uso no es algo indebido, ¿Cuándo se pueden aplicar degradados y cuando no?

Actualmente es posible reproducir degradados en casi cualquier plataforma, excepto en bordados donde se recomienda usar colores planos bien sean a uno o varios colores o valores (blanco o negro). En el mundo digital no representa ninguna limitante, pero todo debe estar muy bien pensado, construido y explicado en un manual de identidad de marca que indique el uso de la versión con degradados y las versiones de colores o valores planos.

Trabajar con esta técnica requiere de mucha atención y conocimiento para que funcione en un distintivo y darle mayor impacto visual sin que este se vea anticuado. Una técnica popular llamada long shadow fusionó bien esta idea para dar profundidad a elementos planos, sin embargo, su uso era más para fines ilustrativos.

El truco está en dar una mínima participación al skeumorfismo y a los degradados sobre el flat design, aplicando inteligentemente su técnica podremos obtener resultados increíbles teniendo lo mejor de ambos mundos.

Ya te he contado que es posible desarrollar una marca distintiva usando degradados, eso no quiere decir que funcione siempre, de hecho, se trata de una práctica no muy recurrente y que muy fácilmente puede fallar al ser aplicada, haciendo que en vez de ser favorable para la marca sea totalmente lo contrario y afecte directamente su estética.

Todo va a depender de las características de la marca, por ejemplo, sus necesidades, usos, comunicación y mercado particular. Es realmente una minoría las empresas actas para el uso de esta técnica, en nuestros años de experiencia 1 de cada 10 marcas desarrolladas por mi adoptaron bastante bien los degradados, pero eso no quiere decir que fue fácil llegar a ese resultado ni mucho menos que sirva para cualquier marca.

Trabajar con degradados es una tarea realmente complicada y hasta arriesgada, de ser su aplicación acertada puede potenciar exponencialmente la estética de la marca, ayuda en su posicionamiento en la mente del público y a conectar más con sus usuarios. Si planeas desarrollar un distintivo con degradados o con la técnica del skeumorfismo te recomiendo encarecidamente tomarte tu tiempo para estudiar las posibilidades, el mercado, ventajas y desventajas porque como ya te he dicho es muy fácil fallar en su aplicación. ¡No es una tarea para novatos!

Es posible que el distintivo no use degradados, pero aplicarlos en el ecosistema gráfico de la marca también es una excelente idea y mucho más potente a nivel visual en piezas digitales como un sitio web.

La combinación del flat design y los degradados se abren paso y ya los hemos visto trabajando juntos dando comienzo a una nueva técnica ¿Qué opinas tu? Déjame saber lo que piensas en los comentarios acá abajo.

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Autor: Alexis Medina